De zin en onzin van archetypen in branding

Reading Time: 3 minutes

Toen ik 30 jaar geleden mijn studie psychologie begon was ik een groot fan van het werk van de Zwitserse psychiater Carl Jung. Het werk van Jung heeft een grote impact gehad en zien we bijvoorbeeld terug in de MBTI (Jung introduceerde ook de termen introversie en extraversie). Toch stond ik enigszins te kijken toen ik recent de archetypen van Jung tegenkwam in de context van branding en marketing. Wat is de waarde hiervan?

Carl Jung is een omstreden figuur in de psychologie. Hij was de gedoodverfde opvolger van Sigmund Freud, tot een bitter conflict hem zijn eigen weg deed inslaan. Hij werd vooral bekend om zijn theorie van archetypen (oerbeelden). In de moderne psychologie wordt Jung vaak afgedaan als mysticus, niet geheel terecht denk ik.

Kenners zien Jung als een evolutionair psycholoog avant-la-lettre. Zijn idee was dat de menselijke geest aangeboren structuren bevat die onze ervaring en ontwikkeling in grote lijnen vormen. Deze structuren zouden volgens Jung het product zijn van biologische evolutie (hij refereerde hier naar het Baldwin-effect). Een voorbeeld is het moederarchetype, een structuur die het brein van een kind voorbereid op de ervaring van de moeder. Deze structuur creëert typische verwachtingen, reactiepatronen en emoties. De rol van deze psychologische structuur veranderd gedurende de ontwikkeling van een individu van kind tot volwassene (de moeder heeft een andere betekenis voor een peuter dan voor een adolescent). Dit denken is nog redelijk in lijn met het moderne denken in de evolutionaire psychologie. De reden waarom Jung als mysticus wordt gezien, is dat hij meende inzicht te kunnen krijgen in aangeboren structuren door de studie van sprookjes, mythe en religie. Waar mensen verhalen verzinnen (bijvoorbeeld een scheppingsverhaal), zou volgens Jung de fantasie deels geleid worden door archetypische patronen. Door de gemene deler in die verhalen te zoeken, krijgen we volgens hem zicht op de onderliggende psychologische structuur (de archetypen van het collectieve onbewuste).

Archetype branding
Het idee van het archetype is aantrekkelijk vanuit een branding perspectief. Archetypen zijn universele beelden die sterke emoties bij mensen losmaken en je daardoor in beweging kunnen zetten, bijvoorbeeld om een nieuwe deodorant te kopen. Vind je archetype en raak de klant in het diepste van zijn of haar ziel!

Het probleem is echter dat dit veel te simplistisch is. Vanuit een Jungiaans perspectief zijn archetypen ingebed in een groter verhaal. De liefhebbende moeder is niet alleen een plaatje, maar een verhaal van kwetsbaarheid en onzelfzuchtigheid. De moeder heeft vele gezichten in dit verhaal, afhankelijk van de fase van ontwikkeling en het perspectief (zoals zoon of dochter). Kun je dit verhaal overbrengen in je marketing? Vaak is een heel boek of hele film nodig om slechts een fase en een perspectief te illustreren. Kan vervolgens een merk of product op een zinvolle manier ingebed worden in het verhaal? Is deodorant geloofwaardig als de heilige graal? Ten slotte is er de vraag of het verhaal  relevant is voor jouw doelgroep. Welke variant van het moederbeeld triggert bijvoorbeeld een sterke emotionele reactie bij wie? Zelfs als een brandmanager voldoende begrip heeft van de Jungiaanse psychologie om al die vragen goed te beantwoorden (en ik ben ze nog niet tegengekomen), dan zitten we nog met een heel ander probleem: klopt die hele Jungiaanse psychologie wel?

Evolutionaire marketing
In plaats van je geld te zetten op een theorie die heel weinig mensen begrijpen en mogelijk niet klopt, kun je uiteraard ook kiezen voor theorieën die een wat steviger basis hebben en beter te volgen zijn.  De evolutionaire psychologie beschrijft ook psychologische mechanismen die universeel zijn en die emotionele reacties triggeren. Een simpel voorbeeld van evolutionaire marketing is al zo oud als de weg naar Rome: je producten laten aanprijzen door mensen met hoge status. Mensen kopiëren anderen die een hoge sociale status hebben in hun gemeenschap. Wanneer Koning Willem Alexander een deodorant aanprijst, heeft dit meer impact dan wanneer een willekeurige passant dit doet (ook al heeft hij meer kennis over deodorant).

Kun je evolutionaire psychologie gebruiken om een identiteit (brand) te vormen? Identiteit kan begrepen worden als je positionering in de (sociale) wereld. Wat is jouw bijdrage? Hoe en waarom ben je belangrijk? Wat wil je voor elkaar krijgen? Ook voor een organisatie zijn dit fundamentele vragen om te beantwoorden. Dit verhaal goed weten neer te zetten en daarbij aanhaken op een aantal fundamentele menselijke motieven, is naar mijn mening wat een goede brandmanager onderscheidt. Voor inzicht in die fundamentele motieven kun je echter beter de evolutionaire psychologie induiken (boektips).

Please follow & like us :)

RSS
Follow by Email
Facebook
Google+
https://blog.humetrics.nl/2019/01/22/de-zin-en-onzin-van-archetypen-in-branding">
Twitter
LinkedIn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *